Viestinnällä vaikuttaminen

Samalla tavalla kuin kehittämisen pitäisi ponnistaa järjestön perustoiminnasta ja palautua takaisin sinne, on viestintä osa järjestöjen perustoimintaa. Se tukee järjestön toimintaa, tavoitteita ja kehittämistä. Onnistunut, ammattitaitoinen ja taidokas viestintä ei yksin riitä, jos perustoiminnassa on isoja ongelmia. Joskus myös viestinnälle kasataan kohtuuttoman isoja odotuksia.

Viestinnällä vaikuttaminen on erilaista riippuen siitä, onko tavoitteena vaikuttaa ihmisten tietoihin, asenteisiin tai käyttäytymiseen. Oletuksena on, että viestijän on tarjottava viesti oikeassa muodossa ja oikean kanavan kautta (ks. kohderyhmäkartta), jotta se tavoittaa vastaanottajan ja herättää hänen huomionsa. Viestin perille menemiseen ja tulkintaan vaikuttavat sekä viestijän että vastaanottajan aiemmat kokemukset, tiedot, mielipiteet ja asenteet.

Esimerkkinä huumausaineiden kokeilun ehkäisykampanja

Esimerkkinä viestinnän vaikuttamisen haasteita voidaan ajatella vaikkapa huumausaineita ja nuorison halukkuutta kokeilla niitä. Järjestöt voivat yhteistoimin panostaa viestintäkampanjaan, jolla halutaan ehkäistä kokeiluja. Kampanja suunnitellaan yhdessä ammattilaisten ja kohderyhmän edustajien kanssa olemassa olevaa uusinta tietoa hyödyntäen. Huumekokeilujen määrässä ei kuitenkaan tapahdu merkittävää muutosta. Syynä saattaa olla 1) kampanjan viesti ei ole ollut uskottava (tietoihin vaikuttaminen) 2) samanaikaiset nuorisolle suunnatut elokuvat ovat tuottaneet toisenlaista mielikuvaa huumausainekokeiluista, jolloin asenteisiin vaikuttaminen on epäonnistunut ja käyttämisen muutosta on turha edes odottaa. Viestintää ei tehdä yhteiskunnallisessa tyhjiössä vaan ympäröivä maailma vaikuttaa siihen jatkuvasti.